У Gartner есть Кривая, которая отражает цикл зрелости технологий. Каждый год CDP (customer data platform, платформа клиентских данных) перемещается по этой Кривой впёред в направлении плато продуктивности — а значит, технология становится всё более массовой. Интерес брендов к CDP в России в последние несколько лет тоже растёт. По данным РАЭК, сегмент CDP и омниканальных решений по объему вложений составляет 2,2 млрд рублей и является четвертым по размеру на рынке martech-решений. Разобрались, что на самом деле делает CDP, как добавление CDP в маркетинговый стек брендов помогает эффективнее работать с клиентскими данными и почему внедрение CDP не просто дань моде.
Редко какая конференция, посвященная маркетинговым технологиям, обходится без кейсов использования CDP. При этом иногда складывается впечатление, что термином CDP теперь называют и продвинутые CRM, DMP, платформы для промо и email маркетинга, но это не так.
Аргумент 1. Сокращение проверки гипотез
Алексей Шиповников, консультант по внедрению, Mindbox:
Современный маркетинг — это работа с цифрами и данными. Чтобы видеть единую картину и отслеживать изменения в бизнесе, компании все чаще задумываются о подключении CDP. Она позволяет объединить в одной системе все данные о клиентах и историю взаимодействия с брендом: покупки, посещение магазинов, переходы на сайт, чтение рассылок. Благодаря CDP маркетологи могут строить узкие клиентские сегменты, запускать точечные рекламные кампании и персонализированные акции. А руководители отслеживать ключевые метрики и понимать, что происходит с их бизнесом.
CDP сокращает так называемое time to market: время от генерации гипотезы до ее внедрения в маркетинг. За счет того, что маркетолог в едином окне отслеживает все результаты кампании или теста, он может оперативно корректировать стратегию, чтобы получать лучшие результаты и растить выручку. При этом маркетологу не нужно обращаться к разработчикам — он может самостоятельно и быстро настраивать сложные сценарии.
Карточка продукта: модуль «Медиа» на облачной платформе автоматизации маркетинга
Аргумент 2. Агрегация данных
Евгений Антипов, директор CDP направления, KonnektU:
Данных о потребителе много, управление ими не автоматизировано, качество данных не однородно, а работа с разными идентификаторами существенно снижает эффективность. 45% директоров по маркетингу считают главной проблемой в работе с данными их разрозненность, 32% жалуются на их недостаточность, 29% озабочены вопросами безопасности сбора и использования данных. Умелая работа с клиентскими данными – все еще вызов для рекламодателей. По данным KonnektU, в российских компаниях данные о пользователях в среднем хранятся не менее чем на трёх различных IT-платформах. Поэтому маркетинг не видит единый профиль клиента. Объединение неоднородных данных о пользователе из различных источников – основная задача, с которой CDP успешно и справляется.
Карточка продукта
Аргументы 3 и 4. Безопасность и персонализация
Ефим Винокуров, руководитель направления CDP, ГПМ Дата:
Каждый год появляются ограничения, которые влияют на маркетинговые активности клиентов. Рекламный инвентарь и инструменты для взаимодействия с аудиторией меняются. Вспомнить хотя бы новости про заявления Google о прекращении использования сторонних cookies в своем браузере Chrome или признание компании Meta экстремистской организацией и запрет на её деятельность на территории России.
Использование CDP предостерегает бизнес от воздействия внешних факторов на маркетинговые активности. Платформа открывает возможности накопления собственных данных о посетителях точек продаж и покупателях, управления возвращаемостью, а также интеграции с внешними рекламными системами для активации накопленной аудитории.
Еще один немаловажный фактор – персонализация в коммуникациях. Сейчас огромное количество предложений на рынке, аудитория очень избирательна, Пользователи настороженно реагируют на массовые рассылки и ошибки в коммуникациях. Поэтому важно иметь возможность объединять все действия пользователя в единый профиль и обогащать его дополнительной информацией.
Карточка продукта
Аргумент 5. Экономия времени
Алексей Курявский, Tealium Россия:
Tealium верит, что клиентские данные — самый ценный актив организации и сильнейшее конкурентное преимущество. Наша задача — предоставить решение для высокой эффективности работы с данными. Это даёт новую выручку, помогает сократить затраты и добиться высокой операционной эффективности. CDP — это технология для управляемого сбора и унификации данных из разных источников с целью создания единых и точных клиентских профилей в режиме реального времени и для предоставления доступа к их использованию другим платформам. По сути, CDP объединяет данные, чтобы бренды могли общаться с клиентами эффективно и тратить свое драгоценное время на маркетинг, аналитику и иные задачи, стоящие перед бизнесом.
Карточка продукта
Наш кейс внедрения CDP. Что поняли и какие шишки набили
Может показаться, что главное в процессе внедрения CDP – определиться с выбором поставщика, но это только полдела. Для получения максимальной отдачи от использования CDP часто приходится перестраивать многие бизнес-процессы в компании, что может растянутся на многие месяцы.
Евгений Шкабыдов, директор по развитию продуктов OKKAM, рассказал о недавно запущенном сервисе по поддержке CDP для клиентов группы:
Мы реализовали более 10 проектов в области CDP для клиентов разных категорий (авто, FMCG, фарма). Внедряли как решение под ключ, так и помогали с отдельными задачами: подбирали вендора, разрабатывали дата-стратегию, делали техническое сопровождение интеграций в контур клиентского бизнеса (CDP-CRM, CDP-сайт, CDP-программа лояльности), управляли маркетинговыми коммуникациями при помощи CDP.
Внутри последнего пункта был большой пул задач: сбор профилей пользователей, сегментирование собранной аудитории, экспорт данных в рекламные платформы, валидация данных, скоринг, тег-менеджмент, маркетинговая аналитика.
На сложных интеграциях CDP мы увидели, как непросто менеджерить кросс-дисциплинарную команду, в которую входит маркетинг клиента, CRM подразделения клиента и подрядчика, CDP команда вендора. С другой стороны, стала понятна ещё одна наша суперсила как агентства — координатора таких процессов.
Результативность CDP оценивается как по бизнес-метрикам (выручка, прибыль, LTV и т.д.), так и по маркетинговым — когда заказчиком выступает маркетинг. Это как раз наш случай: мы оцифровали медийные KPI. Так, использование CDP сократило нашим клиентам стоимость целевых конверсий до 40%. Вклад в эффективность стека маркетинговых технологий очень значимый.
Если есть вопросы по выбору, интеграции и работе CDP, пишите Евгению Шкабыдову на почту evgeny.shkabydov@okkam.ru.