Product Q&A. Как создавать креатив в меняющихся условиях

Сегодня многие бренды пересматривают привычные подходы к созданию видеороликов. В новой медиасреде и культурно-общественном контексте они становятся малоэффективными или перестают работать. В агентстве Traffic Isobar разработали VideoFIXer для оптимизации видеокреатива (краткий обзор продукта в карточке). Аполлинария Двуреченская, non-media director Traffic Isobar, рассказала о том, что «под капотом» продукта и почему в нем сделана ставка на нейромаркетинговые исследования. 

Если вы придумали продукт для импортозамещения в маркетинге и рекламе, расскажите нам об этом и мы рассмотрим его для размещения на платформе

Почему больше нельзя делать видеоролики, как раньше? 

Медийные инвестиции снижаются, поэтому возрастают требования к эффективности креатива. Бюджеты на продакшен роликов тоже урезаются: бренды вынуждены не снимать новые ролики, а использовать готовые шаблоны. Если говорить о digital, то эта среда быстро меняется. Заблокированы сразу нескольких платформ, под угрозой закрытия YouTube. Бренды попросту не могут позволить себе проводить долгие и дорогие офлайн-исследования креатива.

Какие существуют методы оценки креатива?

У привычных опросов и фокус-групп, несмотря на их популярность и распространенность, есть ряд существенных ограничений и недостатков. Они предоставляют лишь общее впечатление о ролике, значительно зависят от групповой динамики или от влияния социально значимых ответов. Не говоря уже о том, что сейчас весь процесс является непозволительно дорогим и долгим.

В текущих условиях нейромаркетинговые исследования могут стать достойной альтернативой традиционным подходам. Нейромаркетинг — технология, которая фиксирует реакции мозга во время просмотра рекламных материалов.

Нейромаркетинговые исследования обладают преимуществами по сравнению с традиционными методами. Это возможность оценить реакцию респондента на каждой секунде ролика (считывание эмоций человека). При этом оперативность выше, а стоимость ниже, что сейчас наиболее актуально.

Как работает VideoFIXer?

В группе denstu Russia есть собственный продукт для проведения нейромаркетинговых исследований, а еще огромный опыт размещения и создания видеокреативов. Инструмент VideoFixer как раз включает в себя возможность проведения нейромаркетингового исследования ролика и его перемонтаж на основании полученных результатов.

На первом этапе проводится нейромаркетинговое исследование в коллаборации с FasTest, эксклюзивным партнером dentsu Russia. Цель — понять, какие сцены ролика влияют на конечную эффективность.

Видна посекундная разбивка эмоций респондентов по всему хронометражу ролика. И понятно, в какой момент снижается вовлеченность потребителя, а в какой, наоборот, возрастает.

С помощью исследования можно получить ответы на следующие вопросы:
1. Вызывает ли ролик позитивные эмоции и убеждает ли к принятию решения о покупке на каждой секунде ролика?
2. Как ролик выглядит по сравнению с конкурентами?
3. Какие есть проблемные зоны в ролике, которые нужно переработать?

Как формируются результаты тестирования креатива? 

Методология исследования включает в себя выбор 100 респондентов с заданными параметрами (соцдем, потребление), тестирование 5 роликов (1 ролик клиента + 4 ролика конкурентов, либо 5 разных роликов клиента), обработка и анализ реакций мозга алгоритмом на базе ИИ через включенную камеру у респондентов. В конце исследования формируется подробный отчет в презентации, который в дальнейшем можно использовать для планирования новых креативов и более глубокого понимания реакций своей аудитории.

Также у dentsu Russia наработана собственная база бенчмарков. С помощью сервиса уже были проанализированы 200 роликов, а это 240 127 секунд реакций и 2090 атрибутов в видео. Есть разбивка по категориям (медиа, еком, фарма, телеком, банки, продукты питания и другие) и структуре роликов (проблема-решение, промо, нарратив, технический ролик).

Накладывая полученные результаты на уже имеющиеся нормы, эксперты могут не абстрактно судить об эффективности того или иного креатива в категории, а опираясь на реальные данные и реакции респондентов на ролики именно в этой категории.

Как происходит оптимизация видео?

На втором этапе делается перемонтаж ролика исходя из данных исследования. Новая монтажная версия может включать в себя как графическую переработку пекшота, если понятно, что это необходимо по результатам исследования (без рендеров 3D пачек), так и полный перемонтаж ролика на основе данных исследования в формате 2 новых монтажных версий (например, 30 сек и 15 сек или 20  сек и 6 сек) на основе существующих материалов (без покупки новых футажей видео на стоке, но с возможностью это сделать за дополнительную плату, если необходимо).

Весь процесс от начала исследований то перемонтажа занимает в среднем 7-10 дней.

Предложить продукт в product hub