В марте в России прекратил работу самый популярный сервис для размещения рекламы — DoubleClick Campaign Manager (DCM) от Google. Многие рекламодатели начали искать ему замену и переходить на другие adserver платформы. Международным брендам пришлось сложнее всего, так как у них было централизованное измерение рекламных активностей на всех рынках. Альтернативными вариантами для России в этой ситуации стали AdRiver и Weborama — наиболее сильные локальные технологические игроки. Евгений Шкабыдов, директор по развитию продуктов dentsu Russia, сделал разбор этих решений и проанализировал их функционал.
DoubleClick Campaign Manager
DCM, или Менеджер кампаний 360, является частью маркетинговой платформы Google (Marketing Platform). У этого продукта есть преимущества, которые сделали его популярным на российском рынке. Среди них: конкурентная цена, интеграция с рекламными продуктами Google и возможность использования на всех рынках (что актуально для международных брендов).
Большинство рекламодателей делали отчетность по рекламным кампаниям на основе данных из DCM. Его использовали как полноценный adserver — технологический сервис для хранения креативов и их загрузки на площадки по коду — а также как сторонний аудитор и верификатор рекламных показов и кликов. Для тех же задач подходят продукты Adriver и Weborama.
Weborama
Это решение французской компании, но оно локализовано в России на уровне инфраструктуры (располагается на «Яндекс.Облаке»), команды разработчиков и клиентской поддержки.
В нем доступны как self-service, так и managed service модели работы. При модели self-service уходит больше ресурса сотрудников на обучение для работы с adserver решением, но при этом цепочка коммуникации сокращается, так как этим занимается только менеджер на стороне агентства. В managed service моделе работа по заведению тегов ложится на плечи менеджеров самого adserver решения.
Платформу Weborama сертифицировали все ключевые российские рекламные системы и площадки. Компания также интегрирована с технологией Adloox, которая аккредитована международными организациями MRC и TAG. Это позволяет верифицировать трафик на предмет viewability, invalid traffic (fraud) и brand safety. Рекламодатели получают данные, методология сбора которых подтверждена сторонним аудитором.
Карточка продукта Weborama Campaign Manager: описание функционала, результат для клиента, контакты
AdRiver
Полностью локальная компания без иностранного капитала, которая применяет исключительно собственные технологии. Это самое недорогое решение на рынке для аудита рекламных размещений. При этом AdRiver предлагает широкий набор метрик для построения отчетов. С системой можно работать как в формате self-service, так и managed service.
Коды AdRiver, как и Weborama, принимают более 100 крупных интернет-площадок. Adriver верифицирует трафик на предмет fraud, viewability и brand safety в соответствии со стандартами IAB/MRC.
Карточка продукта Adriver: описание функционала, результат для клиента, контакты
Развитие AdServer решений
Уход DoubleClick Campaign Manager с российского рынка оказал незначительное влияние на решение задач по аудиту и верификации трафика. Adriver и Weborama предлагают схожий функционал.
Спрос на локальные adserver решения продолжит расти. Для обслуживания всего рынка нужно больше серверных мощностей, при этом доступность оборудования снизилась, а его стоимость возросла. В такой ситуации мы ожидаем увеличения цен на adserver решения.
Также будут появляться новые игроки, предлагающие альтернативу DCM, но прежде чем их сервисы будут приняты рынком, пройдет время. Рекомендация для рекламодателей — доверять уже проверенным и зарекомендовавшим себя решениям.