Нейромаркетинговые исследования в том виде, в котором мы привыкли их видеть, стали проводиться в России недавно. И даже по глобальным меркам этот рынок довольно молодой – ему не более 20 лет. Из-за высокой стоимости нейромаркетинговые исследования долго оставались недоступными для компаний: нужна лаборатория, оборудование, респонденты. Сейчас всё проще и дешевле – есть стартапы с технологиями распознавания эмоций (face emotion recognition и eye-tracking), которые используют веб-камеру на компьютере респондента или камеру в точке продаж. Разобрались, зачем и как проводить нейромаркетинговые исследования, а также какие решения сейчас есть на рынке.
Андрей Ященко, head of research and insight iProspect:
Когда мы говорим про нейромаркетинг, сразу хочется представить подопытного в лаборатории в шлеме с датчиками, а вокруг ребята в белых халатах. На самом деле нейромаркетинг – это про фреймворки. Скучные практические выводы из теоретических работ в духе «как правильно разделять покупателей на три подтипа и что каждому из них предложить». Немного банально, но что поделать – такова та часть нейромаркетинга, за которую отвечает когнитивная психология.
Нейромаркетинговые исследования «вскрывают» эмоциональный отклик потребителя, который он не в состоянии осознать и озвучить – на рекламу, коммуникации, креативы, даже упаковку товара. Здесь работают простейшие, максимально прикладные коммерческие решения типа распознавания эмоций по лицу или отслеживания взгляда человека, так и продолжающиеся академические исследования с использованием МРТ и т.п.
На международном рынке я выделяю несколько интересных стартапов. Первый – это Inversion, позволяющий FMCG-брендам строить виртуальное пространство вокруг пользователя (магазин, выкладку на полках) и измерять эффективность взаимодействия пользователя с ним.
Второй – Immersion, который заменил ЭКГ для UX-тестов измерением сердечного ритма через обычные часы или фитнес-браслет.
Оба – хороший пример того, как превращать лабораторные подходы в прикладные и недорогие коммерческие решения.
Product Q&A. Как создавать креатив в меняющихся условияхПродукт активно развивается и помогает клиентам сделать их ролики эффективнее с точки зрения вызываемых эмоций и внимания.