Нейромаркетинговые исследования в том виде, в котором мы привыкли их видеть, стали проводиться в России недавно. И даже по глобальным меркам этот рынок довольно молодой – ему не более 20 лет. Из-за высокой стоимости нейромаркетинговые исследования долго оставались недоступными для компаний: нужна лаборатория, оборудование, респонденты. Сейчас всё проще и дешевле – есть стартапы с технологиями распознавания эмоций (face emotion recognition и eye-tracking), которые используют веб-камеру на компьютере респондента или камеру в точке продаж. Разобрались, зачем и как проводить нейромаркетинговые исследования, а также какие решения сейчас есть на рынке.
Глобальные тренды
Андрей Ященко, head of research and insight iProspect:
Когда мы говорим про нейромаркетинг, сразу хочется представить подопытного в лаборатории в шлеме с датчиками, а вокруг ребята в белых халатах. На самом деле нейромаркетинг – это про фреймворки. Скучные практические выводы из теоретических работ в духе «как правильно разделять покупателей на три подтипа и что каждому из них предложить». Немного банально, но что поделать – такова та часть нейромаркетинга, за которую отвечает когнитивная психология.
Нейромаркетинговые исследования «вскрывают» эмоциональный отклик потребителя, который он не в состоянии осознать и озвучить – на рекламу, коммуникации, креативы, даже упаковку товара. Здесь работают простейшие, максимально прикладные коммерческие решения типа распознавания эмоций по лицу или отслеживания взгляда человека, так и продолжающиеся академические исследования с использованием МРТ и т.п.
На международном рынке я выделяю несколько интересных стартапов. Первый – это Inversion, позволяющий FMCG-брендам строить виртуальное пространство вокруг пользователя (магазин, выкладку на полках) и измерять эффективность взаимодействия пользователя с ним.
Второй – Immersion, который заменил ЭКГ для UX-тестов измерением сердечного ритма через обычные часы или фитнес-браслет.
Оба – хороший пример того, как превращать лабораторные подходы в прикладные и недорогие коммерческие решения.
Обзор локальных решений
Российские решения и стартапы в области нейромаркетинга не отстают от глобальных трендов. Хотя их по-прежнему не очень много, они адаптируют свои бизнес-модели под существующие рыночные реалии, предлагая доступную альтернативу классическим исследованиям в лаборатории.
VideoFIXER – продукт агентства Traffic для оценки и оптимизации видеороликов. На первом этапе проводится нейромаркетинговое исследование ролика. Дальше делается перемонтаж ролика в зависимости от полученных результатов исследования.
Product Q&A. Как создавать креатив в меняющихся условияхПродукт активно развивается и помогает клиентам сделать их ролики эффективнее с точки зрения вызываемых эмоций и внимания.
Карточка продукта
OKKAM развивает не только внутренние продукты, но и в рамках акселератора Garden ищет интересные стартапы, которые используют инструменты нейромаркетинга для решения прикладных задач бизнеса.
Sense Machine – стартап, который анализирует эмоциональный отклик и внимание через камеру на устройстве респондента.
Умеет выделять 7 параметров эмоционального отклика и 4 параметра активности внимания. Используя алгоритмы для распознавания эмоций, eye-tracking и сердцебиения, Sense Machine развивает новое направление исследований онлайн-полки: как аудитория воспринимает товар, размещенный на еком-витрине.
Данные такого исследования помогают определить заметность товара на маркетплейсе или в сервисе доставки, а также сделать категорийный анализ. Так, получается выявить в категорийной выдаче параметры изображений товара, привлекающих внимание. Это позволяет формировать рекомендации по созданию визуального контента.
Карточка продукта
Phygital Signage – стартап, который разрабатывает платформу автоматизации офлайн-маркетинга для retail, HoReCa и FMCG. Сейчас продукт состоит из двух модулей. Модуль Phygital Signage помогает управлять контентом на digital-экранах в торговых помещениях через личный кабинет. Модуль View измеряет количество трафика рядом с торговой точкой и внутри нее, определяет соцдем, фиксирует внимание аудитории, обращенное на экран или витрину.
С помощью алгоритмов face recognition и eye-tracking оценивают параметры внимания и длительность этого внимания. Это позволяет делать выводы: насколько место установки экрана эффективно с точки зрения привлечения внимания и какой контент способен это внимание удерживать.
Карточка продукта