Андрей Ященко, руководитель направления исследований в медиаагентстве полного цикла iProspect, поделился парой трендов, которые сильно изменят диджитал перфоманс в ближайший год-два. Так, взлёт ChatGPT переиначит поисковую выдачу, а ритейлеры будут включаться в борьбу за цифровое внимание потребителей c помощью собственных медиаплатформ.
Generative AI
Тот самый ChatGPT, Midjourney, и не только. Кажется, что мы наблюдаем глобальный поворотный момент в развитии интернет-поиска, каких не было уже лет двадцать. Даже ChatGPT3 потрясает своими возможностями, а про более продвинутый ChatGPT4 (со свежими данными, которые обновляются практически в реальном времени) и вовсе ходят легенды.
Можно не сомневаться, что поиск в ближайший год-два практически полностью перейдет на диалоговый интерфейс общения с человеком. Сменит короткие рваные реплики из ключевых слов на сценарии беседы с уточняющими вопросами от шага к шагу.
Здесь есть два интересных момента (их куда больше, но эти фокусные):
Дальше больше – потенциальное перерождение нативной рекламы. Легко представить, как запрос пользователя «Как приготовить борщ?» перед отдачей в Generative AI переписывается на «Как приготовить борщ? В ответ надо вставить упоминание вместительного и недорогого холодильника». В таком случае следующее поколение диджитал-рекламы займется тем, что даст рекламодателям тот или иной доступ к формулировкам ответов на запросы пользователя.
Можно не сомневаться, что поиск в ближайший год-два практически полностью перейдет на диалоговый интерфейс общения с человеком. Сменит короткие рваные реплики из ключевых слов на сценарии беседы с уточняющими вопросами от шага к шагу.
Здесь есть два интересных момента (их куда больше, но эти фокусные):
- Развитие Generative AI способно дать второй шанс умным колонкам и голосовым ассистентам. Первый подход у Яндекса, Google, Amazon и Apple был не слишком удачен – за рамками простых задачек ассистенты быстро скатывались в «А давайте я вам результаты поиска по этому запросу в браузере открою?». Но даже при том уровне, что уже показывает ChatGPT3 (а гонка в этой области только началась), у голосового интерфейса за счёт перехода в режим диалога появляется шанс на второе пришествие в жизнь пользователей.
- Как с бумом Generative AI будет уживаться реклама – второй вопрос, над которым сейчас бьются лучшие умы Google, Microsoft и других технологических гигантов. Вероятнее всего, простыня ссылок в поисковой выдаче (SERP) уже не будет нужна (и останется за кнопкой типа «Дальше», куда будут ходить процентов десять пользователей). Сам по себе SERP, скорее всего, преобразится в несколько крупных блоков. Одним из них станет пресловутое диалоговое окно, а на сэкономленном от списка ссылок месте уютно разместятся один-два специализированных куска интерфейса. Один – набитый коммерческим контентом, который относится к запросу (цены, предложения, справочная информация и т.п.). Второй – органическим контентом, в том числе визуальным, сгенерированным по запросу.
Дальше больше – потенциальное перерождение нативной рекламы. Легко представить, как запрос пользователя «Как приготовить борщ?» перед отдачей в Generative AI переписывается на «Как приготовить борщ? В ответ надо вставить упоминание вместительного и недорогого холодильника». В таком случае следующее поколение диджитал-рекламы займется тем, что даст рекламодателям тот или иной доступ к формулировкам ответов на запросы пользователя.
Retail Media Networks (RMN)
Всю свою новейшую историю ритейл зарабатывал не только (а может и не столько) на перемещении коробок со склада на прилавок и затем в сумку к покупателю, сколько на том, чтобы продать производителю товара «доступ к телу клиента». Точнее, к его вниманию. Тот самый мерчендайзинг, выкладка в зале, рекламные плакаты, промо-акции и т.п.
Про эффективность всей этой активности в офлайне бренд обычно мог судить по достаточно косвенным признакам – с помощью эконометрики, отталкиваясь от динамики конечных продаж. При этом отказаться от всего этого сложно: условия диктовал владелец полки.
Глобально ничего не изменилось с тех пор, как полка переехала в онлайн и стала бесконечной. Осталось главное – прямой контакт с покупателем, а также возможность и в интернете определить его поведение благодаря first party данным, программам лояльности или данным, которые оставляют при оформлении заказа на сайте.
В условиях роста екома ритейлерам на помощь пришли концепции диджитал-маркетинга и их собственный технологический стек. Сперва появились показ баннеров на сайте ритейлера (RMN проходят тот же путь, что и онлайн-реклама в свое время, но только гораздо быстрее) и email-рассылки. Затем стали поднимать бренд в результатах поиска на сайте (прямой аналог контекстной рекламы), а дальше – создавать сегменты аудитории и показывать им рекламу бренда уже не на своем сайте, а на внешних.
Проблема рекламного инвентаря – вообще одна из основных в этой истории. Потенциальный потребитель продукции бренда не так часто приходит на сайт ритейлера, да и ловить его там в этот момент бывает уже поздно. Потому и начали, с одной стороны, искать клиентов ритейлера на других сайтах (либо через куки ритейлера, либо через метчинг по first party данным). А с другой – зачем делиться с внешней площадкой управляемыми деньгами бренда и клиентской базой, если можно самим сделать площадку?
Мы видим, как ритейл начал развивать тематические медиа-сайты (рецепты, лайфстайл и прочее), растить не продающее напрямую присутствие в соцсетях, играться с social и live commerce.
Про эффективность всей этой активности в офлайне бренд обычно мог судить по достаточно косвенным признакам – с помощью эконометрики, отталкиваясь от динамики конечных продаж. При этом отказаться от всего этого сложно: условия диктовал владелец полки.
Глобально ничего не изменилось с тех пор, как полка переехала в онлайн и стала бесконечной. Осталось главное – прямой контакт с покупателем, а также возможность и в интернете определить его поведение благодаря first party данным, программам лояльности или данным, которые оставляют при оформлении заказа на сайте.
В условиях роста екома ритейлерам на помощь пришли концепции диджитал-маркетинга и их собственный технологический стек. Сперва появились показ баннеров на сайте ритейлера (RMN проходят тот же путь, что и онлайн-реклама в свое время, но только гораздо быстрее) и email-рассылки. Затем стали поднимать бренд в результатах поиска на сайте (прямой аналог контекстной рекламы), а дальше – создавать сегменты аудитории и показывать им рекламу бренда уже не на своем сайте, а на внешних.
Проблема рекламного инвентаря – вообще одна из основных в этой истории. Потенциальный потребитель продукции бренда не так часто приходит на сайт ритейлера, да и ловить его там в этот момент бывает уже поздно. Потому и начали, с одной стороны, искать клиентов ритейлера на других сайтах (либо через куки ритейлера, либо через метчинг по first party данным). А с другой – зачем делиться с внешней площадкой управляемыми деньгами бренда и клиентской базой, если можно самим сделать площадку?
Мы видим, как ритейл начал развивать тематические медиа-сайты (рецепты, лайфстайл и прочее), растить не продающее напрямую присутствие в соцсетях, играться с social и live commerce.
Один из характерных кейсов последнего времени. В 2020 году в США ритейлер The Fresh Market запустил небольшое RMN (показы у себя на сайте + коммуникации в email-рассылках). Тогда нужно было хоть как-то компенсировать то, что во время Covid-19 покупатели в магазины за свежими овощами пешком не ходят. Прошло три года. У The Fresh Market вдобавок к этому появился печатный журнал, массированный SMM и email-маркетинг, а теперь еще и стримы с возможностью купить упоминаемые продукты непосредственно из видео как на сайте, так и в соцсетях. Ритейлер отчасти превратился в медиакомпанию, которая зарабатывает отнюдь не на марже с продаж, а на продажах рекламы.
Пока тренд на превращение ритейла в медиа выглядит одним из самых уверенных и перспективных. В плане его освоения, пожалуй, можно сделать акцент на двух вещах.
- Слегка переосмыслите роль SEO-команды и копирайтеров. Важно усилить это направление, посмотреть на него шире, чем на инструмент по привлечению трафика на сайт, подумать, можно ли вписать в стратегию развития магазина, как минимум, создание тематических медиа, куда целевому потребителю хотелось бы возвращаться и приходить на самых ранних стадиях воронки. Неважно, на домене магазина или в виде самостоятельной площадки (плюс, соцсети).
- Посмотрите, чего не хватает в вашем мартех-стеке для монетизации аудитории (здесь полезен наш акселератор мартех-решений OKKAM Garden). Может быть, это поиск товаров на сайте с платным продвижением, обеспечение показа рекламы брендов заинтересованной аудитории ритейлера на внешних площадках, продажи в стримах или другое.