Весной этого года промо-активность брендов ожидаемо сократилась. Эксперты агентства Traffic Isobar оценили падение в 2,5 раза в своем исследовании «Есть ли будущее у промо-акций». При этом с опорой на опрос маркетологов они ожидают восстановления промо со второго полугодия 2022 года, а отдельные товарные категории и бренды приступает к этому уже сейчас. Команда агентства выделила три основные стратегии возвращения к промо, которые будут уместны в текущих условиях, и рассказала, на что стоит обратить внимание брендам.
Ко-промо
В условиях сокращения маркетинговых бюджетов рекламодатели готовы использовать коллаборации как дополнительную возможность поддержать бренд, даже несмотря на некоторые барьеры.
Андрей Ферцев, директор по маркетингу «Латео»
«Преимущество коллаборации — синергетический эффект. Барьер — усложнение процесса из-за роста числа участников»
Инна Санникова, директор по маркетингу «Дальпромрыба»
«Ко-промо интересно с некоторыми категориями, но возникает сложность
разделения затрат между производителями»
По опросу маркетологов мы видим, что у ко-промо есть потенциал для возвращения к росту. Для того, чтобы устранить упомянутые барьеры, важна роль агентства как арбитра, который обеспечит полную прозрачность и соблюдение интересов всех сторон. В Traffic Isobar готовим к запуску проект, который поможет соблюсти юридические и финансовые аспекты взаимоотношений между участниками акции и органично интегрировать каждый бренд в ко-промо.
e-commerce
Важным каналом для производителей сейчас становится e-commerce. Потребители тщательно продумывают покупки, а в онлайне проще сравнивать товары и находить дешевые альтернативы. Во время онлайн-шопинга люди охотнее готовы вовлекаться в промо-активности: 71% (в e-com) и 63% (в офлайн-магазине). Это легко объяснить: онлайн-CJM проще для пользователя, он может легко перейти с торговой площадки на промо-лендинг и совершить там целевое действие.
С другой стороны, в e-commerce потребителей проще «переманить» скидкой. Промоакции с призом пока реже проводятся в e-com — здесь большой потенциал
для роста. Пока у брендов возникают сложности с анонсированием из-за
недостатка инвентаря для продвижения, но крупные маркетплейсы уже активно
работают над этим.
Для продвижения промо на виртуальной полке лучше всего работают цифровые стикеры и push-уведомления — такие виды коммуникации удобны для 42% и 49% потребителей соответственно
Устойчивое развитие
Сейчас крайне важно удовлетворять спрос людей на поддержку и желание помогать: (информация, волонтерство, благотворительность), а также артикулировать роль бренда в этом направлении — например, социальные и экологические улучшения.
Важно проявлять заботу, коммуницировать ее, и эти усилия будут работать на атрибуты бренда, связанные с социальной ответственностью и устойчивым развитием. Возможность помочь благотворительным целям через участие в акции привлекает 39% потребителей.
Этот тренд постепенно находит отражение и в промо. 13% запущенных после кризиса промо связаны с благотворительной или социально-ответственной тематикой (ранее доля была около 2%).