В феврале рекламная группа dentsu Russia открыла набор в акселератор Garden для стартапов в сфере маркетинговых технологий. Акселератор продолжается (прием заявок до 15 апреля), но меняется его фокус. На первом плане теперь не прорывные инновации будущего, а growth hacking решения. Усиливается потребность в более прикладных технологиях, которые приносят клиентам-рекламодателям рост здесь и сейчас. Что именно нужно рынку в текущей ситуации и причем здесь стартапы – объясняет Елена Коршак, руководитель акселерационной программы dentsu Garden.
Какие вызовы появились
Наступает не просто очередной этап экономического спада и снижения потребительской активности, но меняется весь рынок. С полок исчезают товары, которые годами были лидерами своих категорий. Прямо на глазах трансформируются паттерны медиаповедения и появляется много новых вопросов. Например, куда идут геймеры, которые тратили на Twitch 4–6 часов в день? Кого слушают подписчики, которые привыкли делать выбор одежды или косметики на основе рекомендаций блогеров?
Если политическая ситуация улучшится и стабилизируется экономика, через три месяца конкуренция за потребителя развернется с новой силой. Эксперты dentsu Russia проанализировали вызовы, с которыми бренды, вероятнее всего, столкнутся в третьем-четвертом квартале 2022 года, и выделили основные.
- Потребитель: придется возвращать его любой ценой. Для этого будут актуальны вложения в заметность на полке, активность в медиа, релевантный оффер, цену – в общем, в то, что работает на конверсию в покупку.
- Полка: начнется борьба за долю рынка брендов, ушедших и заморозивших свою деятельность. А тем, кто решит вернуться, понадобится возвращать потерянные позиции и, главное, лояльность. Более конкурентоспособными окажутся бренды с доминирующим SoV (share of voice, доля рекламного воздействия) и те, кто усилят активность в e-commerce c фокусом на отъедание доли заказов.
- Медиаландшафт: даже если все платформы или их часть вернутся, у пользователей уже будут новые привычки и опыт, среди них комбинирование медиа источников для разных потребностей. Плюс, нужно будет найти новые инструменты привлечения молодой целевой аудитории через соцсети и гейминг.
Как обновляется Garden
В новом контексте нужны решения, связанные с привлечением новых потребителей, увеличением частоты покупки и объема корзины через продажу комплиментарных товаров и т.п. Причем идеи и продукты необязательно должны рождаться внутри брендов и агентств. Талантливые и мобильные стартап-команды могут предложить интересные подходы и технологические платформы для внедрения их в жизнь. На поиск таких команд и нацелен tech-акселератор dentsu Russia.
Накопленная экспертиза и ресурсы группы помогут обогатить свежие идеи для роста бизнеса клиентов и провести совместные пилоты. Ниже список самых востребованных направлений, по которым теперь ищут стартапы в Garden.
- Поиск новых точек роста бизнеса. Например, решения по поиску труднодостижимых аудиторий, таких как Light TV viewers (пользователи, которые мало смотрят телевизор или не смотрят его вовсе). Ранее их ловили на социальных платформах (TikTok, Instagram – запрещена в России, признана экстремистской организацией). Еще один пример труднодостижимых аудиторий – высокодоходные.
- Использование новых форматов, которые позволят кратно увеличить конверсии как в e-commerce, так и в традиционном ритейле. Это и лайв-стримы в e-commerce, которые помогают лучше объяснить преимущества товара, чтобы пользователь не откладывал покупку. И shoppable ads, когда к имиджевому контенту добавляются продуктовые теги для моментальной покупки. Также эксперименты с QR-кодами на ТВ и в других офлайн-медиа.
- Улучшение опыта пользователя на пути к покупке. Этап сравнения альтернатив и выбора сейчас увеличивается: потребители не только сравнивают плюсы и минусы разных товаров, но и активно ищут дешевле. Подержанные товары теперь активнее рассматриваются, чего раньше не было – люди обычно сравнивали новые. Потребителю нужно дать достаточно информации для принятия решения и бесшовный опыт выбора и покупки. Поэтому важно показать информацию от бренда, других пользователей, лидеров мнений и дать возможность быстро купить.
- Управление триггерами и real-time маркетинг, чтобы лучше конвертировать интерес в покупки.
- Аналитические инструменты, быстро и точно оценивающие эффективность каналов коммуникации на продажи.
- Надежные и простые оптимизаторы конверсий, особенно в b2b.
Если раньше работа с внешними командами была просто хорошей идеей, то теперь это необходимость. Во-первых, сейчас внутри компаний замораживаются бюджеты на эксперименты. Во-вторых, нет времени на разработку и обучение людей. В-третьих, выбор на внешнем рынке больше. Если есть запрос на быстрое внедрение какой-либо технологии, то лучше смотреть на уже готовые решения, которые можно адаптировать под собственные задачи.
Поэтому в новом наборе dentsu Garden уходят от сырых решений и образовательной прокачки стартапов, сосредотачиваются на 3P подходе (package – pitch – pilot):
- подготовка продуктового оффера: маркетинг и упаковка решения в понятном для клиента формате
- презентация решения совместной командой – стартап + эксперт dentsu Russia
- проведение пилота: подготовка, запуск, оценка результативности и упаковка бизнес-кейса для последующего масштабирования (чтобы больше клиентов смогли использовать новые эффективные решения).
Что происходит в martech
Изменение в Garden продиктованы ситуацией на рынке. Он и раньше остро нуждался в новых маркетинговых технологиях. Спрос со стороны рекламодателей был большим, а международные продукты часто не доходили до России или доходили поздно.
Сегодня проблема нехватки решений усугубилась. Многие проверенные и надежные технологические платформы оказались недоступны. Это платформы, которые помогали строить вовлечение аудитории, создавать работающий контент, строить оптимальные миксы каналов для продвижения брендов и анализировать эффективность инвестиций в рекламу.
Например, в области систем управления тегами (tag management) у клиентов почти нет локальных альтернатив. Основным решением на российском рынке был Google Tag Manager, который приостановил свою работу. Чем заменить зарубежные системы аналитики – читайте в предыдущей статье.
Если вы стартап и хотите присоединиться к Garden, присылайте до 15 апреля краткий рассказ о себе, ссылку на сайт или презентацию продукта на garden@dentsu.ru