Programmatic-закупки занимают уже 10% рынка цифровой наружной рекламы (DOOH) в России, по данным операторов Russ Outdoor и Gallery. Закупка размещения на цифровых билбордах по аукционной модели через DSP (demand side platforms) открывает много новых возможностей. Сейчас наблюдается бум развития self-service решений, а текущее снижение доступности интернет-площадок только подогревает спрос на них. Вячеслав Ивакин, руководитель цифровых продуктов Posterscope, подготовил обзор DOOH programmatic-платформ, которые есть на рынке, для удобной навигации по ним.
Что происходит в наружной рекламе
В последние годы инвестиции рекламодателей в цифровую наружную рекламу росли высокими темпами. В марте 2022 года их доля достигла 46% от всех OOH-бюджетов, по оценке Admetrix.
Цифровая наружка обладает преимуществами, которые сближают ее с диджитал-рекламой:
- настройка размещений на охват определенной аудитории с помощью таргетингов
- простота и скорость запуска кампании за счет автоматизация закупок
- гибкий подход к размещению в несколько кликов через личный веб-кабинет.
Для programmatic-закупок пока доступна только часть инвентаря, всё зависит от рекламного оператора. Одни специально выделили часть эфирного времени на билбордах (например 2 из 10 выходов в блоке) только под programmatic продажи через DSP, а другие продают исключительно свободные, нераспроданные выходы.
В programmatic рекламодатели получают точные прогнозы, настраиваемую статистику, в том числе с привлечением смежных источников данных, наглядные карты, удобство платежа.
Но один важный вопрос всё ещё сложно автоматизировать – экспертизу: сколько рекламных поверхностей выбрать, какого типа, в какой локации, какая частота подойдет, как посчитать отдачу инвестиций, 1 млн OTS – это много или мало? Такие вопросы часто возникают, особенно у малого и среднего бизнеса, который только начинает размещаться на цифровых билбордах. В любом случае для того, чтобы оценить удобство и эффективность OOH, стоит присмотреться к одному из технологических решений.
Какие DSP есть на рынке
VDOOH
Один из первых DOOH-сервисов с максимально дружелюбным интерфейсом, гибкими настройками параметров кампании и возможностью оплаты как за контакты (OTS), так и за выходы. Всё это позволяет комфортно освоить новый медиаканал.
Карточка продукта VDOOH
myTarget
Продукт группы VK, с помощью которого можно покупать наружную рекламу по контактам. Есть таргетинг на разнообразных данных VK, бесплатный ретаргетинг из наружки в рекламу на интернет-площадках, измерение конверсии в сайт или приложение. Отлично подходит рекламодателям, которые уже запускают интернет-кампании через myTarget.
Карточка продукта myTarget
Qvant
Этот новый инструмент – основная альтернатива продукту myTarget для размещений с кастомизированным таргетингом на целевую аудиторию. Сегменты и источники данных отличаются: есть что выбрать разным категориям рекламодателей. Также доступен еще и ретаргетинг в WiFi-сети MT-Free и измерение конверсии в сайт и даже в покупку товара в физическом магазине или онлайн.
Карточка продукта Qvant
Adwire
Молодое решение, которое выросло из онлайн-дашборда стандартных, не programmatic, размещений DOOH. Поэтому есть обширная статистика, в том числе обзор ключевых характеристик аудитории, таких как соцдем и интересы. Позволяет удобно выгружать сегмент для ретаргетинга в Яндекс или MyTarget прямо из личного кабинета. Закупка возможна и по выходам, и по контактам.
Карточка продукта Adwire
Другие DSP
Среди других крупных DSP на рынке наружной рекламы: собственные платформы Russ Outdoor, Gallery, Design Master (Dron), GetIntent, а также OOHDesk, RADAR и Omniboard. Через них удобно попробовать programmatic-закупку, но ее максимальная эффективность достигается в партнерстве с медиаагентством.
В арсенале агентства – персональный подбор инструмента под рекламируемую категорию, экспертная настройка кампании (в том числе формирование адресной программы, дающей максимальный охват на «работающей» частоте), специальные цены, доступ к прямым сделкам с операторами (гарантируют выходы без риска проиграть в аукционе более крупному рекламодателю), дополнительные сервисы по кросс-канальной коммуникации и измерениям эффективности кампании.